Mit reichlich Verspätung widme ich mich dem zweiten Logbucheintrag zur Holderbaum Academy. Aufgrund meiner ersten Corona-Infektion habe ich mehr als zwei Wochen nicht schreiben können, das liegt aber zum Glück hinter mir. Daher kommt heute ein kombinierter Eintrag aus dem Academy Logbuch für zwei Monate, der dann dafür etwas länger geworden ist!
Was ist im Oktober und November passiert?
Der Oktober und November waren zwei bemerkenswerte Monate, denn wir haben eine für uns große Entscheidung getroffen: Wir haben die Kooperation mit einem Dienstleister gestartet, der mit uns gemeinsam auf alles schaut: Wie ist unser Markenbild, wie funktioniert das Kerngeschäft, wie sehen unsere Vertriebskanäle aus, wie stellen wir Angebote, wie sind diese aufgebaut und wie führen wir eigentlich Verkaufsgespräche. Wir haben diese Arbeit dann auch direkt begonnen, das kostet viel Kraft und vor allem wertvolle Zeit. Dazu aber gleich etwas mehr. Auch haben wir im Oktober noch einige, schon lange geplante, Trainings veranstaltet, sodass sich der Monat etwas stressig angefühlt hat.
Die Academy in Zahlen
Insgesamt befinden wir uns gerade, zum Ende des Jahres, in einem kleinen Tal. Das hat vor allem damit zu tun, dass wir in den vergangenen drei Monaten unsere Vertriebsarbeit stark heruntergefahren haben. Denn die Akquise über das bestehende, organisch wachsende Netzwerk ist an ihre Kapazitätsgrenzen gekommen. Nicht zuletzt besteht darin der Grund, dass wir mit einem Dienstleister nun den nächsten Wachstumsschritt wagen. Konkret sehen die Zahlen aktuell so aus:
Die nächste Etappe ist in Sicht
Im Oktober haben wir eine lange Reise der Recherche zu Ende gebracht: Die Suche nach einem Dienstleister, der uns dabei hilft, planbar neue Kunden zu gewinnen. Dabei hatten wir einige Anforderungen, weshalb es gar nicht so einfach war, einen Partner zu finden, der diesen Anforderungen genügte:
Werte-Konformität statt Kaltakquise um jeden Preis
Im Bereich des Marketings gibt es Agenturen, Coaches und Gurus ohne Ende. Wenn man anfängt, danach auf LinkedIn und YouTube zu suchen, könnte man innerhalb einer halben Stunde eine Liste von wahrscheinlich 50 potenziellen Anbietern erstellen. Bei dieser Recherchearbeit ist uns aufgefallen, dass im Grunde fast alle Dienstleister, hinsichtlich ihrer nach außen kommunizierten Werte, absolut nicht mit uns kompatibel sind.
Was wir nicht wollen, ist jemand, der uns in die Kaltakquise ohne Sinn und Verstand begleitet, was ein häufiger Lösungsansatz in der Branche ist. Vielmehr suchen wir jemanden, der unsere Beweggründe und Visionen versteht und uns dabei begleitet, Strategien zu entwickeln, die uns mit Menschen in Kontakt bringen, für die unser Angebot einen echten Mehrwert darstellt. Ist dieses Angebot dann sichtbar und klar kommuniziert, kommen die potenziellen ohnehin Kunden auf uns zu – so die Hypothese.
Unternehmerische Kompetenz für den ganzheitlichen Blick
Auch haben wir viele Coaches und Agenturen gefunden, die eher in die Kategorie „One-Trick-Pony“ fallen. Und damit haben wir schlechte Erfahrungen gemacht. Letztlich ist unsere Herausforderung, zeitgleich an vielen Baustellen zu arbeiten, die ganz unterschiedliche Kompetenzen erfordern. Klassisches Unternehmertum, eigentlich.
Es ergibt eben einfach wenig Sinn, für ein Angebot ins Marketing zu gehen, welches wirtschaftlich nicht tragbar ist. Oder aber Strukturen aufzubauen, die sich zu einem Skalierungsproblem entwickeln. Dazu die Fragen rund um Zielgruppe, Zielmarkt und Preismodelle: an welchen Zielgruppen sollen wir uns orientieren, wie hoch ist dort die Bereitschaft, Geld auszugeben und wie sprechen wir diese an?
Das alles sind Fragen, die am Schnittpunkt zwischen Marketing, Unternehmertum und Produktdesign liegen. Und so breit, wie wir als Unternehmer:innen aufgestellt sein müssen, so breit sollte auch der Dienstleister aufgestellt sein. Am besten sogar noch breiter.
Persönlich und Authentisch
In der Welt der Marketing-Coaches findet man immer wieder dasselbe Muster: Auf der Website und den dazugehörigen Social-Media-Kanälen findet man den sympathischen Gründer/Guru, der in schönen Videos von der Zusammenarbeit und den Erfolgen schwärmt. Begibt man sich dann in den Verkaufsprozess, der in der Regel mit einem Qualifizierungs-Call beginnt, stellt man schnell fest: Diesen Menschen von der Website wird man niemals zu Gesicht bekommen, denn es gibt einige angestellte Coaches, die das gesamte Fulfillment durchführen. Stattdessen wird versucht, mit klassischen Pusher-Taktiken möglichst große Coaching-Pakete zu verkaufen, idealerweise mit langer Laufzeit.
An dieser Strategie, mit einem sympathischen Menschen zu werben, um dann möglichst aggressiv durch ein Vertriebsteam zu verkaufen, sieht man ziemlich gut, wie leider viele Dienstleister im Segment des Marketings so ticken.
Gleichzeitig ist eine solche Vertriebserfahrung auch ein guter Indikator, dass der Dienstleister nicht zu unseren Werten und unserer Geschäftspraxis passt.
Die (überraschend) kurze Suche
Mit diesen relativ klaren Anforderungen haben wir uns schließlich auf die Suche gemacht. Und glücklicherweise war auf der minutiös recherchierten Top-10-Liste der potenziell passenden Anbieter der vierte, mit dem wir gesprochen haben, ein richtiger Treffer: Sebastian und seine Firma Verkaufen mit Werten.
Was hat uns überzeugt?
Uns haben gleich mehrere Faktoren davon überzeugt, mit Sebastian ins Geschäft zu gehen. Es ist uns aufgefallen, dass der Vertriebskanal auf eine Art und Weise ehrlich gestaltet war, die wir so bisher nicht erlebt hatten:
Der erste Qualifizierungs-Call war mit einem Mitarbeiter, der offensichtlich vom Fach war. Dadurch fühlte sich schon dieses Gespräch wirklich wertvoll und vor allem wertschätzend an. Die zweite Überraschung war dann, dass wir direkt einen Folgetermin mit Sebastian vereinbaren konnten, dessen Gesicht und Videos ja der Grund waren, dass wir uns den Anbieter überhaupt angeschaut hatten. Auch hier eine wunderbare Überraschung, die wir so vorher noch nie erlebt hatten.
In dem Call mit Sebastian haben uns dann mehrere Faktoren überzeugt: Wir haben direkt über unternehmerische Herausforderungen der Skalierung gesprochen und anhand der Fragen und Impulse von Sebastian war uns klar, der hat was auf dem Kasten, nicht nur im Kontext von Marketing. Schließlich hat er ebenfalls ein Unternehmen mit Mitarbeitenden aufgebaut. Am meisten hat uns aber der abschließende Teil des Gespräches begeistert: Sebastian hat uns einen Paket-Preis genannt, der unter dem Budget lag, welches wir im Quali-Call besprochen hatten. Kein Versuch, uns ein teureres größeres Paket anzudrehen, wie wir es vorher oft erlebt hatten.
Insgesamt war der Prozess bis zum Vertragsabschluss so authentisch und orientiert an den Werten des Unternehmens, dass für uns eigentlich alles klar war. Wir passen hinsichtlich unserer Werte zusammen, sprechen dieselbe Sprache und sind uns alle sympathisch – let’s go!
Die ersten Schritte auf dem neuen Reiseabschnitt
So sind wir dann auch direkt nach dem Deal und der ersten Anzahlung hoch motiviert losgerannt, um dann abrupt von meiner spontanen Corona-Erkrankung auch wieder gestoppt zu werden. Das war ärgerlich, wir waren heiß auf den Start und hatten Lust, doch dann lag ich zwei Wochen flach. Aber so ist das manchmal.
Nun sind wir seit November so richtig in der Begleitung: Wöchentliche Live-Calls in der Gruppe, 1:1 Sessions mit Sebastian und ein fantastisches Webinar, das wir mit Tempo durcharbeiten. Dabei sind große Erkenntnisse entstanden und es zeichnet sich ein spannendes Zielbild ab.
Individualisierung von Trainings statt individueller Trainings
Für mich persönlich bis jetzt die größte und fundamentalste Erkenntnis, die jetzt schon das Investment in einen kompetenten Partner mehr als wert war.
Bisher haben wir unseren Fokus darauf gelegt, individuelle Trainings zu verkaufen. Der Prozess sieht in etwa so aus: Initial kommt ein potenzieller Kunde mit einem echten Problem auf uns zu. Dann setze ich mich für ein oder zwei Calls mit dessen Mitarbeitenden zusammen (manchmal mit der zusätzlichen Präsenz einer unserer Coaches), um das Problem zu verstehen und eine Lösung anzubieten. Im Anschluss erarbeiten wir ein Angebot für ein individuelles Training, stellen das dem potenziellen Kunden vor und der sagt dann JA oder NEIN. Unsere Closing-Rate liegt hier bei etwa 50 %, das heißt konkret: Wir haben einen Münzwurf, ob der Kunde unser Angebot annimmt oder nicht.
In diesem bisherigen Ansatz stecken einige große Nachteile, die uns an einem nachhaltigen Wachstum hindern:
Primär haben wir eine unbezahlte hohe zeitliche Investition in jedes Angebot. In der Regel auch wertvolle Zeit unserer Coaches. Das ist in jedem Fall nicht der wirtschaftlichste Ansatz. Zusätzlich dazu erzeugt es Stress – denn wenn ein potenzieller Kunde anklopft, startet ein Rennen gegen die Zeit. Je länger der zeitliche Abstand zwischen Erstgespräch und Angebotserstellung ist, desto geringer wird die Wahrscheinlichkeit einer Zusage.
Damit haben wir einen Prozess entwickelt, der bei uns Stress verursacht und in der Hälfte der Fälle unsere investierte Zeit vollständig verbrennt. Gleichzeitig ist die Angebotserstellung so komplex, dass es immer eine Expertin benötigt, um den Close zu erreichen. Hier ist unser relevantester Flaschenhals.
Doch was tun? Diese Frage haben wir uns auch gestellt und in der Begleitung ein neues Konzept auf die Beine gestellt: „Dein maßgeschneidertes Training. In fünf zuverlässigen Schritten zum Lernerfolg – praxisnah und nachhaltig.“
Damit bewegen wir uns vom individuellen Produkt weg, hin zur Dienstleistung der Individualisierung. Der zentrale Unterschied ist hier, dass wir den kompletten Prozess verkaufen:
- Ein gemeinsamer Workshop zur Ermittlung der konkreten Inhalte
- Die Ausarbeitung der individuellen Agenda
- Die Organisation und Durchführung des Trainings
- Die abschließende Analyse des Erfolges
- Das Aufzeigen der nächsten strategischen Schritte
Dadurch entsteht eine Dienstleistung, die alle Aufwände der Individualisierung in der Umsetzung vorsieht. Und diese Umsetzung erfolgt natürlich nach dem Close und der Bezahlung.
Damit schaffen wir einen Verkaufsprozess, der viel weniger Individualisierung mit sich bringt und sich klarer an unseren zentralen Kompetenzen orientiert: Strukturierung, Planung und Umsetzung von unvergesslichen Schulungserlebnissen. Die Inhalte haben auf dieser Ebene eine untergeordnete Relevanz, denn unsere Erkenntnis ist, dass wir nicht über die Inhalte verkauft haben, sondern über die Kompetenzvermutung des Kunden hinsichtlich unserer Fähigkeiten der Umsetzung.
Wir sind ein Full-Service-Dienstleister für unsere Coaches
Die zweite Erkenntnis steckt in unserem Preismodell. Hier haben wir schon in der ersten Session klares und eindeutiges Feedback bekommen. In unserem bisherigen Geschäftsmodell hatten wir eine Gewinnmarge von durchschnittlich 40 % angepeilt. Das hat sich immer fair angefühlt. In unserem initialen Standpunkt war das Bild klar: Die Coaches machen die harte Arbeit im Feld, damit sollten sie den größeren Anteil bekommen.
Hier hat uns Sebastian eine alternative Perspektive aufgezeigt. Wir übernehmen, ähnlich zu einer Full-Service-Agentur, einige essenzielle Aufgaben:
- Marketing in unserem direkten und indirekten Netzwerk
- Ansprache potenzieller Kunden
- Durchführung der Verkaufsgespräche
- Rechnungsstellung und Verhandlungen mit dem Einkauf des Kunden
- Gesamte Organisation, Ansprache und Verwaltung der Teilnehmenden
- Erstellung und Versand der Zertifikate
- Abschließende Betreuung der Kunden
Wollen wir die Academy nun weiter nachhaltig skalieren, wird genau hier aber auch unser zweiter Flaschenhals entstehen. Denn die meisten dieser Tätigkeiten werden quantitativ zunehmen und damit entweder eine große Menge unserer verfügbaren Zeit binden oder aber signifikante Kosten verursachen, sollten wir uns für eine externe Durchführung entscheiden.
Gleichzeitig haben wir uns auf den angemessenen Tagessatz von 1.600 EUR für unsere Coaches geeinigt und möchten an diesem auch weiterhin festhalten.
Damit bleiben uns vorerst drei Schrauben, an denen wir in Zukunft drehen werden, um langfristig eine Gewinnmarge von mindestens 60 % zu realisieren. Zum einen werden wir in Zukunft darauf verzichten, unsere Angebote mit einem Rabatt als Incentivierung zu versehen. Das schmälert unsere Gewinnmarge schließlich schon um 5 bis 10 %. Stattdessen überlegen wir, wie einem Angebot ein sinnvoller Mehrwert als Zugabe angefügt werden kann.
Des Weiteren werden wir unsere Preise minimal erhöhen, wir waren an vielen Stellen schlicht zu günstig, gemessen an dem signifikanten Mehrwert, den unsere Dienstleistung bringt.
Und die dritte Maßnahme ist eine genauere Abrechnung unserer Stunden. Bisher haben wir ab der ersten Minute bereits einen halben Tag für die Coaches berechnet, aber nicht immer für die Kunden. Auch haben wir bezahlte Zusatzleistungen, wie den Catch-up Call, dem Kunden als Inklusivleistung kostenlos dazu gegeben. Künftig werden wir alle Kosten durch die geleisteten Stunden unserer Coaches an den Kunden weitergeben.
Mit diesen kombinierten Maßnahmen sollten wir in der Lage sein, unsere Gewinnmarge auf ein nachhaltiges Maß anzuheben, ohne unseren wundervollen Coaches etwas wegzunehmen.
Ein herzliches Dankeschön
Das ist der zweite Artikel im Format des Academy Logbuch. Mir macht die öffentliche Reflexionsarbeit über uns, unsere strategischen Ziele und unsere persönlichen Herausforderungen großen Spaß.
Ich bedanke mich bei allen Menschen, die an die Idee der Academy geglaubt haben und das immer noch tun. Ohne Eure warmherzige Unterstützung wäre dieses Vorhaben niemals geglückt. Danke schön! 🙏
Stay Mindful
Jakob
